Capítulo 289 — Cláusulas de Imagem: O Que Incluir Quando Há Contrapartida de Divulgação

Síntese. As cláusulas de imagem são essenciais em contratos com clientes que oferecerão divulgação em troca de benefícios ou simplesmente por serem figuras públicas. Elas definem os limites do uso da imagem da obra e das pessoas envolvidas, garantindo que a exposição seja controlada, alinhada aos interesses da construtora e em conformidade com a legislação de direitos autorais e privacidade.

Cláusulas de imagem regulam o uso de fotos/vídeos da obra e pessoas, protegendo a construtora e garantindo benefícios de divulgação.

Em projetos de alto padrão, especialmente quando o cliente é uma figura pública ou há um acordo de permuta por divulgação, a imagem da obra e dos envolvidos se torna um ativo e, ao mesmo tempo, um risco. As cláusulas de imagem no contrato de construção precisam ir muito além de uma simples autorização para a construtora usar fotos em seu portfólio. Elas devem detalhar quem pode filmar, o que pode ser filmado, como o material pode ser usado, por quanto tempo e em quais plataformas, garantindo que a exposição gerada seja benéfica e não prejudicial para nenhuma das partes.

O que deve constar em uma cláusula de cessão de uso de imagem da obra?

Uma cláusula de cessão de uso de imagem da obra deve ser o mais específica possível. Primeiramente, deve identificar claramente o objeto da cessão: a imagem da edificação (fachadas, interiores, detalhes arquitetônicos), o processo construtivo (canteiro de obras, etapas de execução) e, se aplicável, a imagem de pessoas (equipe da construtora, do cliente, arquitetos). Em seguida, precisa definir o escopo de uso: para quais finalidades (marketing da construtora, portfólio, redes sociais, publicidade, participação em prêmios), em quais mídias (digitais, impressas, TV), por qual período (prazo determinado ou indeterminado) e em qual território (nacional, internacional). É crucial estabelecer se a cessão é onerosa ou gratuita e se é exclusiva ou não-exclusiva. A ausência dessas especificações pode levar a interpretações diversas e disputas sobre o alcance da autorização.

Como proteger a imagem da equipe e dos subcontratados durante a filmagem?

A filmagem e fotografia da obra por terceiros, incluindo o cliente influenciador, exigem atenção especial à privacidade e aos direitos de imagem dos trabalhadores e subcontratados. A construtora deve ter termos de consentimento prévios e por escrito de todos os seus colaboradores e das equipes das empresas terceirizadas que atuarão na obra, autorizando o uso de sua imagem em materiais relacionados ao projeto. Esses termos devem ser claros sobre o propósito da captação e o uso do material. Caso não haja consentimento, a construtora deve garantir que essas pessoas não sejam filmadas ou que suas imagens sejam desfocadas ou anonimizadas. A responsabilidade por garantir essa proteção deve ser claramente definida no contrato com o cliente, especialmente se a produção do conteúdo for de sua autoria.

Onde se perde dinheiro

O erro fatal é negligenciar a especificidade das cláusulas de imagem, usando modelos genéricos ou omitindo detalhes cruciais. Isso pode resultar em: a) perda da oportunidade de divulgar um projeto de alto impacto por falta de autorização clara; b) uso indevido da imagem da obra ou de pessoas, gerando passivos judiciais por violação de direitos autorais ou de privacidade; c) associação da imagem da construtora a conteúdos ou contextos indesejados, prejudicando a reputação. A falta de consentimento formal da equipe é um risco trabalhista e de imagem.

Números de referência:

Quem executa

O gestor da construtora negocia as condições comerciais e as expectativas de divulgação com o cliente. O advogado societário/contratual é o responsável pela redação minuciosa das cláusulas de imagem, garantindo que estejam alinhadas à legislação (Código Civil, LGPD, Lei de Direitos Autorais) e que protejam a construtora de riscos futuros. O departamento de RH ou gestor de obras deve garantir que todos os colaboradores e subcontratados assinem os termos de consentimento de uso de imagem, caso suas imagens possam ser capturadas e utilizadas.